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遭遇信誉危机 奥克斯渠道布局失衡后续扩张存忧?

2018-12-10 13:22
来源: 中国经营报
编辑:东方财富网

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  近日,奥克斯与格力电器之间历时一年多的专利战判决结果揭晓,最终法院判定奥克斯胜诉。不过,尽管专利案胜诉,奥克斯依然面临诸多成长“烦恼”。

  作为最早拥抱互联网的家电企业之一,奥克斯在今年“双11”取得的成绩备受关注。据《宁波晚报》报道,据奥克斯空调股份有限公司统计,从11月1日到11日,空调单品销售额超过20亿元,同比增长87%。同时,奥克斯集团官网信息显示,“双11”,奥克斯空调再夺“全网空调品类第一”。

  《中国经营报》记者从奥维云网获悉,2018年前47周,奥克斯线上渠道销售额是线下渠道销售额的11倍。受渠道布局失衡、电商渠道增速放缓,以及缺乏上游核心资源压缩机等因素影响,奥克斯后续增长或遇“瓶颈”。

  与此同时,奥克斯未上榜工信部近日公布的《“能效之星”产品目录(2018)》也引发记者关注。记者通过梳理发现,奥克斯今年在国内外市场也因能效问题遭遇到了一定程度的信誉危机。

  另外,随着今年“双11”落下帷幕,近期空调企业纷纷发布战绩。其中,引起记者注意的是,奥克斯、格力等空调企业在宣传今年“双11”销售数据时存在用模糊限定条件的语言表述误导公众之嫌。

  “双 11”宣传数据“掐架”?

  当前,空调市场生存压力日益显现。根据产业在线统计数据,今年10月空调内销出货量495万台,同比下滑24%,同比迎来2018年至今最大单月跌幅。

  本报记者注意到,虽然行业大盘的销售情况不理想,但个中也仍有表现突出的企业。

  记者注意到,作为空调行业的“老大哥”,格力电器今年“双11”在线上市场的表现也较为亮眼。11月19日,格力电器官方微信发布文章称,近日奥维云网(AVC)公布了今年“双11”线上成交数据,在“双11空调消费者付费排行榜”中,格力以28.1%的零售额份额居榜单首位。同时,格力电器方面披露的来源为奥维云网的图表信息显示,在“双11空调消费者付费排行榜”中,奥克斯以24.6%的零售额份额排列榜单第三。

  引起记者注意的是,一边是奥克斯方面宣称的“全网空调品类第一”,一边是格力电器方面宣传的“格力以28.1%的零售额份额居榜单首位”,看起来这两项统计数据存在出入。

  为核实相关数据,记者致电奥维云网方面,其家电事业部高级研究经理王永涛向记者表示,格力空调“以28.1%的零售额份额居榜单首位”的统计数据为第45周当周的线上渠道数据,奥克斯“全网空调品类第一”指的是从11月1日到11日,奥克斯在线上渠道销售量方面取得的成绩。

  记者向奥克斯方面核实时,其相关负责人提供给记者的资料也显示,奥克斯“实现全网销量第一”。不过,奥克斯集团在官网页面宣传的是“全网空调品类第一”,未指明该“第一”为销售量数据。同时,格力电器方面公示的数据也未说明该数据统计的具体时间段。

  对于这一现象,家电业观察人士丁少将置评道:“这在家电行业屡见不鲜。‘双11’等促销节之后,大量的企业都会找到一个对自己有利的维度宣传是第一,包括销量第一、销售额第一、单品销售第一、同比增长第一等。从品牌宣传的角度来看,企业去宣传自己强势的一面也可以理解,但是企业不能用模糊限定条件的语言向公众传递模糊的信息,这有误导公众的嫌疑。”

  因能效问题遭遇信誉危机

  从目前来看,空调行业高能效空调的市场渗透率在进一步提升。记者了解得知,为加快推动高效节能产品的推广应用,引导绿色生产和绿色消费,近日国家工业和信息化部组织编制并发布了《“能效之星”产品目录(2018)》(以下简称《目录》),其中涉及包括房间空气调节器、液晶电视等在内的八大项家用电器产品,以及六类工业用电器设备。

  记者浏览发现,《目录》中共公示了14个房间空气调节器机型,珠海格力电器股份有限公司、广东美的制冷设备有限公司、海信科龙电器股份有限公司、青岛海尔空调器有限总公司4家房间空气调节器企业被纳入《“能效之星”产品目录(2018)》。记者注意到,奥克斯未被纳入《目录》。而记者梳理发现,2015年奥克斯曾上榜《“能效之星”产品目录(2015)》。

  对于此次未被纳入《目录》,奥克斯方面相关负责人回应记者称:“今年我司未申报《‘能效之星’产品目录(2018)》,但是我司目前在市场上主销产品均符合国家标准或高于国家标准。”

  不过,记者注意到,今年以来奥克斯在国内外市场上因能效问题遭遇到了一定程度的信誉危机。

  近日,据《海南特区报》报道,奥克斯空调“能效标识名不副实”。据报道,有消费者反映称,其在网上购买了三台不同品牌空调,经功率测试后,发现其中一台奥克斯品牌空调输入功率比机身上的《中国能效标识》输入功率高25W。该报道指出,事发后奥克斯厂家将问题推给本地售后,而本地售后称耗能问题无法处理,建议该消费者购买更节能的空调。目前,该消费者已向当地工商部门投诉。

  对于这一事件,奥克斯空调相关负责人对记者回应称:“消费者购买的机型为KFR-35GW/NFW+3,其能效标识上的输入功率为1064W,按国家标准,实测值≤1064W×110%=1170.4W,即为合格。消费者反馈实际输入功率大于能效标识25W,符合国家标准。”

  记者梳理发现,今年3月奥克斯也因能效问题在国外市场遭遇风波。

  据财新网等媒体报道,今年3月,沙特标准计量质量局宣布停止进口中国奥克斯(AUX)公司产品。据悉,沙特官方通讯社沙通社(SPA)3月11日报道称,该国标准计量质量局(Saudi Standards, Metrology and Quality Organization, SASO)宣布自即日起暂停对中国产奥克斯品牌(AUX)产品的登记注册,将其列入黑名单,并将与沙特海关总署开展合作,禁止奥克斯产品流入沙特国内市场。据悉,SASO封杀奥克斯产品的主要原因在于其不符合沙特的能效标准要求。根据媒体报道,奥克斯品牌产品需达到SASO提出的相关标准后才可进入沙特市场。记者浏览奥克斯集团官网获悉,奥克斯已在沙特市场深耕逾十年。

  记者就媒体所报道的沙特标准计量质量局宣布停止进口中国奥克斯(AUX)公司产品一事向奥克斯方面求证,并询问该事件对奥克斯的影响,其相关负责人回应记者称:“沙特能效事件是沙特政府应对经济的一种手段和措施,涉及到出口到沙特的所有中国家电企业。目前,奥克斯已经通过SASO体系认证。”

  后续增长或遇“瓶颈”

  近几年,奥克斯品牌凭借线上渠道优势在快速崛起,出货量、市占率与行业巨头格力、美的进一步拉近。不过,高度依赖线上渠道采取差异化竞争策略的奥克斯,也面临后续增长能否持续的隐忧。

  目前,空调行业线上市场的竞争更为激烈。今年7月,小米发布“米家互联网空调”,主要布局线上市场。同时根据奥维云网线上监测数据,2018年电商渠道在售的空调品牌个数为61个,同比去年增加了12个,品牌竞争加剧。

  同时,记者在采访中了解到,当前电商渠道虽仍然引领空调行业增长,但增速已趋放缓。奥维云网推总数据显示,2018年第一季度、第二季度、7月、8月,空调行业电商渠道的零售额增速分别为40.2%、31.0%、-14.3%、6.4%,增速与去年同期比下滑明显。记者从奥维云网了解到,奥克斯在线上渠道的销售额、销售量市占率已分别达到26.22%、28.80%,居于行业第一。不过,奥克斯在线下渠道的销售额、销售量市占率分别仅为3.48%、4.20%。

  今年4月,奥克斯方面表示,2018年奥克斯线上线下比例将达到7:3。而近日记者从奥维云网获悉,2018年前47周,奥克斯空调在线上市场的销售额为162.09亿元(同比上升56.98%),在线下市场的销售额为14.54亿元(同比下降7.43%),其在线上市场、线下市场的销售额之比约为11:1。

  对于奥克斯渠道布局失衡的现象,洪仕斌此前在接受本报记者采访时曾表示,“奥克斯主攻线上渠道与它的产品定位有关,它的产品主要还是偏中低端,更适合在电商渠道销售。而且不论是品牌、渠道、终端它都无法与格力、美的等巨头展开竞争和抗衡。”

  “奥克斯主要以中低端为主的价格段销售,高端它也有布局,不过它基本上上不去。” 王永涛在采访中也告诉记者:“2015年~2017年奥克斯通过电商渠道来实现弯道超车,它之前对线下是放弃状态,随着电商增长放缓,它现在也在进行自己的双线布局,在逐步借助京东专卖店、村淘等电商渠道,以及它自己推行的‘网批模式’进行渠道下沉,在回归线下市场,寻找平衡点弥补自己的短板。”

(文章来源:中国经营报)

(责任编辑:DF070)

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